تبلیغ و اقناع افکار عمومی
پدیده تبلیغ و تبلیغات را می‌توان از قدیمی‌ترین فنون جذب و تأثیر بر مخاطب دانست که سابقه‌ای بسیار طولانی دارد. از تبلیغ روحانیون کلیسای مسیحی در میان مردم و نشر معارف دین مسیحیت تا گفتگوهای علمی، فلسفی و هنری مردم در حمایت یا از جانب تفکر، نهاد یا اندیشه‌ای خاص را می‌توان از انواع تبلیغات به شمار آورد که از دیرباز همراه جوامع انسانی است.
مقدمه و تاریخچه
پدیده تبلیغ و تبلیغات را می‌توان از قدیمی‌ترین فنون جذب و تأثیر بر مخاطب دانست که سابقه‌ای بسیار طولانی دارد. از تبلیغ روحانیون کلیسای مسیحی در میان مردم و نشر معارف دین مسیحیت تا گفتگوهای علمی، فلسفی و هنری مردم در حمایت یا از جانب تفکر، نهاد یا اندیشه‌ای خاص را می‌توان از انواع تبلیغات به شمار آورد که از دیرباز همراه جوامع انسانی است. به عنوان دیگر مثال‌ها می‌توان به جنگ‌ها نیز اشاره نمود؛ رجزخوانی‌های قدیمی، حرکت پیروزمندانه سرداران فاتح جنگ به شهرها و روستاها و غل و زنجیر کردن شکست خورده‌ها نیز از جمله دیگر سوابق تاریخی حضور پدیده تبلیغ در میان جوامع بشری است.
البته بدون شک اینگونه تبلیغات را نمی‌توان امری مدون، نظام‌مند و علمی دانست؛ به نحوی که بتوان برای آن چارچوبی علمی و تخصصی استخراج نمود و کنش تبلیغی افراد را بر مبنای آن حدس زد یا تفسیر کرد. تبلیغات منظم و نظام‌مند علمی را می‌توان از قرن هفدهم میلادی به بعد مشاهده نمود. در این قرن و به خصوص در سال 1622 میلادی که «جامعه مقدس ترویج ایمان کلیسای کاتولیک» تشکیل شد، نخستین سازمان منظم برای تبلیغات سیاسی متولد شد. این سازمان مقدس که توسط پاپ گرگوری پایه‌گذاری شده بود سه کمیته اجرایی فعال داشت؛ اول، گروهی که مسئول نظارت بر کتاب‌های مذهبی و عبادی بودند. دوم، گروهی که مسئول بررسی گزارش‌ها و نظرات اسقف یا اشخاص مهم بودند و سوم، گروهی که مسئولیت کنترل موقعیت سازمان‌های مذهبی را برعهده داشت. لذا اولین بارقه‌های شکل‌گیری سازمانی علمی و سیستماتیک در موضوع تبلیغ در دوران معاصر مرهون تلاش‌ها و ایده‌های پاپ گرگوری است (دادگران، 1382).
یکی دیگر از نمونه‌های تاریخی تأسیس چنین سازمانی را می‌توان در «Crew House» انگلستان مشاهده نمود. این سازمان در جنگ جهانی اول و به منظور تضعیف روحیه و هیمنه آلمان و متحدانش شکل گرفت. هر چند در آن دوران و در اوج جنگ جهانی اول حضور و وجود چنین سازمان‌هایی تازه و دارای تأثیری نامرئی بر افکار عمومی بود؛ اما نقطه شروع فعالیت‌های سازمانی و منظم در زمینه تبلیغات شد. همچنین در فرانسه نیز مؤسسه «Alliance Francaise» در سال 1883 توسط پیر فونسیس[1] تأسیس گشت که عمدتاً تبلیغات سیاسی خود را تحت پوشش هنر، دانش و اشاعه زبان انجام می‌داد (دادگران، 1382).
مفهوم تبلیغ
واژه تبلیغات از واژه لاتین (Propagaree) گرفته شده است که ریشه در همان «مجمع تبلیغ و ترویج ایمان[2]» دارد و نام خود را مرهون آن است. همچنین از منظر لغوی تبلیغ به معنای «پخش کردن»، «نشا کردن» و «چیزی را شناساندن» است. اما امروزه بیشتر واژه تبلیغ در مورد تأثیرگذاری بر عقاید استفاده می‌شود که در آن هدف از محتوا مهم‌تر جلوه می‌کند. بدون شک می‌توان هدف غایی تبلیغ را در تأثیرگذاری بر روی شماری از افراد دانست که آنها را نسبت به پیوستن به یک ایدئولوژی، حزب و تشکل سیاسی و برانگیختن افراد به انجام کارهای خاصی ترغیب و توجیه می‌کند (کروتی و هوینس، 1391).
برخی از پژوهشگران تبلیغ را چنین تعریف می‌کنند: «روش یا روش‌های به هم پیوسته در قالب یک مجموعه، برای بسیج و جهت دادن نیروهای اجتماعی و فردی از طریق نفوذ در شخصیت، افکار، عقاید و احساسات آنها جهت رسیدن به یک هدف مشخص که این هدف ممکن است سیاسی، نظامی، فرهنگی و … و نیز مشروع باشد» (متولی، 1384). با توجه به این تعریف و نیز اهداف تبلیغات می‌توان گفت تبلیغات انواع و اقسامی دارد. تبلیغ سیاسی، تبلیغ فرهنگی، تبلیغ تجاری و … از جمله انواع تبلیغ به شمار می‌رود.
ارکان و ویژگی‌های تبلیغ
از دیگر جهت نیز می‌توان تبلیغ را یکی از مهمترین راهبردهای اقناع‌ساز دانست. هارولد لاسول نیز در رساله دکتری خود که در سال 1927 نگاشت به بررسی استفاده از تبلیغات در جنگ جهانی اول پرداخت. وی در این زمینه معتقد است که تبلیغات یکی از فنون اثرگذاری بر عمل انسان است. او معتقد است تبلیغ از راه دستکاری در نمادها به هدف خود نزدیک می‌شود. به اختصار نیز می‌توان هفت روش را رایج‌ترین شیوههای تبلیغاتی دانست که در زمینه‌های مختلفی قابلیت اجرا دارند:
- اسم‌گذاری؛ که در آن سعی می‌شود بر فکر و عقیده یا کالا و خدماتی خاص برچسب منفی زده شود. هدف آن نیز رد فکر و عقیده و منفی جلوه دادن چیزی است.
- تنویر و تلطیف؛ در این روش سعی می‌شود نام محصول، شرکت، حزب سیاسی، تفکر خاص و … به پسوندها و کلمات مثبت و پرفضیلت الحاق شود.
- انتقال؛ در این روش از فرایند «پیوند معنایی[3]» استفاده می‌شود. هدف مبلغ در این روش ایجاد ارتباط و پیوند بین آنچه مردم در قبال آن تصور خوبی دارند با آنچه مد نظر مبلغ است خواهد بود.
- تصدیق؛ در این روش شخصی محبوب و یا منفور، از اندیشه، کالا یا حزب سیاسی حمایت کند یا از آن برائت جوید مدنظر است.
- شیوه مردم عامی؛ در این روش سعی می‌شود تا وانمود کنند که افکار ما خوب است چون افکار مردم است و ادعای مردمی بودن تفکر و انتساب خود به مردم در آن موج می‌زند.
- مغالطه؛ در این روش استدلال‌ها یا شواهدی که یک نظر را تأیید می‌کند انتخاب می‌شوند و استدلال‌ها و شواهد ناقض آن نظر حذف می‌گردند.
- همرنگی با جماعت؛ در این روش تلاش می‌شود مخاطب قانع شود که همه افراد جامعه برنامه، نظر و یا حزب خاصی را می‌پذیرند و بهتر است شخص مورد اقناع و تبلیغ نیز آن را بپذیرد (محمدی، 1394).
لذا تبلیغات یکی از مهمترین فنون و ابزارهای اقناع‌ساز است که خود طی اعمال روش‌ها و راهبردهایی اجرایی می‌شود و در طی آن افکار، اندیشه، حزب سیاسی یا کالای تجاری تبلیغ می‌شود و مخاطب نسبت به ان تفکر، اندیشه یا کالا ترغیب می‌گردد.
تبلیغات در عصر رسانه‌های مدرن
در دوران کنونی و با توجه به گسترش روزافزون رسانه‌های نوین از قبیل تلویزیون، شبکه‌های مجازی و اجتماعی و اپلیکیشن‌های گوناگون، بسترهای نوین، پرکابرد و سریعی برای تبلیغات فراهم شده است. دایره مخاطبان تبلیغات در عصر رسانه‌های نوین بسیار گسترده از قبل است. صنعت تبلیغات در جوامع امروزی، پدیده‌ای فراگیر و رو به رشد است که در حال تبدیل‌شدن به یک صنعت بزرگ است، چراکه تبلیغات موتور محرکه جامعه مصرفی است و از جمله کارکردهایش، ایجاد نیاز مداوم در مردم است. این نیاز با توجه به انواع گوناگون تبلیغ می‌تواند در حیطه کالاهای مصرفی، ایده‌های فکری، سیاسی و اجتماعی باشد.
مهمترین مظاهر و نمودهای تبلیغات در عصر مدرن (پس از قرن 20) را می‌توان در تبلیغات تجاری یافت. به عنوان مثال در سال‌های دهه 1980 در ایالات متحده آمریکا، شرکت‌های آمریکایی سالیانه مبلغ 150 میلیارد دلار برای استخدام 6.4 میلیون مبلغ فروش صرف کرده‌اند (پراتکانیس و آرنسون، 1379: 12). گستردگی تبلیغات در عصر حاضر آنقدر پردامنه است که در طول روز اغلب با یک پیام تبلیغی مواجه می‌شویم. پیامک‌های تبلیغی، بیلبوردهای تبلیغی در سطح شهر، مبلغین و بازاریابان کتاب، عطر و … و همچنین در برهه‌هایی پوسترهای تبلیغات سیاسی کاندیداهای ریاست جمهوری، مجلس، شورای شهر و … از جمله این تبلیغات همه‌گیر است.
تبلیغ و اقناع افکار عمومی
همانطور که از ابتدا تشریح شد، تبلیغات دایره شمول گسترده‌ای دارد که شاید بتوان اقناع را ذیل آن یا لااقل با حیطه شمول کمتری نسبت به تبلیغات بازشناسی نمود. در فرایند اقناع، کنشگر تمام تلاش خود را برای اقناع مخاطب انجام می‌دهد و در یک فرایند رفت و برگشتی ایجاد نتیجه مطلوب و بازنمایی مثبت از پیام اقناعی برای کنشگر در اولویت قرار دارد. در تبلیغ اما صرف انتقال پیام اولویت دارد. اینکه مخاطب صرفاً برخی از پیام‌های تبلیغی را ببیند و یا بشنود برای کنشگر تبلیغ کفایت می‌کند. برخی از آنان نیز معتقدند این فرآیند اگر با تکرار و دیگر فنون تبلیغی همراه شود می‌تواند در ذهن مخاطب ایجاد حساسیت نماید. این حساسیت مخاطب به محتوای پیام تبلیغی ممکن است مثبت و یا منفی باشد. به عنوان مثال یک شرکت تبلیغاتی را در نظر بگیرید که در صدد است برای محصول الف تبلیغات انجام دهد. فرد ب به عنوان یکی از مخاطبان تبلیغ، این پیام را یکبار از طریق پیامک تلفنی دریافت می‌کند، یکبار تبلیغ آن را در سطح شهر می‌بیند و در هنگام مشاهده تلویزیون نیز تبلیغ ان را از شبکه‌های تلویزیونی مشاهده می‌کند.
اگر این مخاطب به کالای الف احساس نیاز داشته باشد و پیام‌های تبلیغی بتوانند این احساس نیاز را در او شکل دهند، فرایند اقناع افکار عمومی آغاز می‌شود. اما اگر این احساس نیاز در مخاطب شکل نگیرد (به هر علتی)، تبلیغات و پیام‌های تبلیغی، حالت منزجرکننده و تکراری برای او خواهد داشت و اتفاقا نتیجه‌ای معکوس به همراه خواهد داشت و حتی ممکن است ذهنیت فرد را نسبت به خرید کالای مورد نظر در زمان نیاز هم مخدوش نماید.
با این مثال ساده قصد تبیین این نکته را داریم که در فرآیند تبلیغات، زمانی اقناع وارد می‌شود که فرآیند تبلیغی در سطح انتقال پیام باقی نماند و بتواند در ذهن مخاطب ایجاد نیاز نماید. برای حفظ نیاز مخاطب و افزایش رغبت او به محصول تبلیغی (کالا، ایده، فکر و …) سازوکارهای اقناعی می‌توانند مراحل بعدی را با دقت و حساسیت بیشتری ادامه دهند.
منابع
- محمدی، سعیده. (1394)، شیوه های تأثیر بر افکار عمومی، تهران: انتشارات ساکو، چاپ اول.
- دادگران، محمد. (1382)، افکار عمومی و معیارهای سنجش آن، تهران: انتشارات مروارید، چاپ یازدهم، 1396.
- رمضانی، اسماعیل و عسکری، سید احمد و. آیت‌اللهی، حمیدرضا (1393)، تبلیغ، تهران: انتشارات فهم.
- برنیز، ادوارد (1397)، افکار عمومی چگونه تولید و تحریک می‌شوند، ترجمه سیدمجتبی عزیزی، تهران: انتشارات دانشگاه امام صادق (علیهالسلام).
- کروتی، دیوید و هوینس، ویلیام (1391)، رسانه و جامعه، ترجمه مهدی یوسفی و سیدرضا مرزانی، تهران: انتشارات دانشگاه امام صادق (علیهالسلام).
- متولی، کاظم (1384)، افکار عمومی و شیوههای اقناع، تهران: انتشارات بهجت.
- پراتکانیس، آنتونی و آرنسون، الیوت (1379)، عصر تبلیغات، ترجمه کاووس سیدامامی و محمدصادق عباسی، تهران: انتشارات سروش، چاپ هشتم، 1394.
[1] Pierre Foncin
[2] Congregation de Propaganda Fide
[3] INTERLOCKING CONNECTIONS
هسته فرهنگ سیاسی و افکار عمومی اندیشکده
