بازیگران بازی رسانه و برندگان آن
جیمز پاتر، متخصص شهیر سواد رسانه‌ای، در کتاب معروف خود با نام «سواد رسانه‌ای» در تحلیلی جالب، تک تک بازیگران عرصه رسانه‌ها (همه انواع رسانه‌ها) را احصا کرده و رقابت پیچیده‌ی میان آن‌ها را بر سر پیروزی شرح داده است. در رقابت میان این بازیگران، آن کسی برنده است که بتواند به حداکثر منافع خود دست یابد و بازنده کسی است که هزینه‌ها و منابعی را که مصرف کرده است، بیش از دستاوردهایش باشد. در این نوشتار به اختصار تلاش می‌کنیم تا نظریه او را در این باره شرح دهیم.
جیمز پاتر، متخصص شهیر سواد رسانه‌ای، در کتاب معروف خود با نام «سواد رسانه‌ای» در تحلیلی جالب، تک تک بازیگران عرصه رسانه‌ها (همه انواع رسانه‌ها) را احصا کرده و رقابت پیچیده‌ی میان آن‌ها را بر سر پیروزی شرح داده است. در رقابت میان این بازیگران، آن کسی برنده است که بتواند به حداکثر منافع خود دست یابد و بازنده کسی است که هزینه‌ها و منابعی را که مصرف کرده است، بیش از دستاوردهایش باشد. در این نوشتار، به اختصار تلاش می‌کنیم تا نظریه او را در این باره شرح دهیم.
بازیگران عرصه رسانه
پاتر چهار بازیگر در عرصه رسانه را نام می‌برد: 1. مصرف‌کنندگان 2. تبلیغات‌گران 3. شرکت‌های رسانه‌ای و 4. کارکنان شرکت‌های رسانه‌ای. هر کدام از این بازیگران، برای اینکه بتواند وارد این بازی شود، باید مقداری هزینه و سرمایه وارد کند؛ و الا اساساً وارد این بازی نشده و از سود و منفعت حاصل از برنده شدن نیز بهره‌مند نخواهد شد. از سوی دیگر، هر کدام از این بازیگران، منفعت و پاداش منحصر به فرد خود را در این بازی دنبال می‌کند. بنابراین، شرط ورود و همچنین نوع منفعت و سود برای هر کدام از این بازیگران متفاوت است. شرط ورود و نوع منفعت برای هر کدام از این بازیگران، عبارت است از:
-
مصرف‌کنندگان:
مصرف کنندگان، پول و زمان خود را وارد این بازی می کنند و در مقابل، انتظار دارند اطلاعات و سرگرمی مناسب را دریافت کنند. سود و منفعت برای مصرف کنندگان بدین معناست که آن ها بتوانند با صرف حداقل پول و زمان، به بهترین سرگرمی ها و اطلاعات دست یابند.
-
تبلیغات‌گران:
تبلیغات گران، پول خود را وارد این بازی می کنند و در ازای آن، توقع دارند به بیشترین و مفیدترین زمان ها و فضاها در رسانه ها دسترسی پیدا کنند تا بدین ترتیب، بتوانند محصول خود را نشان دهند. منفعت تبلیغات گران در این است که با صرف حداقل منابع مالی، محصول خود را به سمع و نظر حداکثر مخاطب مفید (مخاطبی که محصول مورد تبلیغ برایش موضوعیت دارد) رسانده و بتوانند آن ها را برای صرف پول برای خرید محصول تبلیغی، راضی کنند.
-
شرکت‌های رسانه‌ای:
شرکت های رسانه ای همزمان هم پول و هم پیام و هم مخاطبان را وارد بازی می کنند؛ پول وارد می کنند تا بتوانند بهترین کارکنان رسانه ای یعنی نویسندگان، روزنامه نگاران، هنرمندان و… استخدام کنند. به وسیله ی این کارمندان، پیام های گوناگون رسانه ای را تولید و جهت دهی می کنند تا بتوانند پول و زمان بیشترین شمار آدم ها در گونه های معین مخاطبان (مصرف کنندگان) را جلب کنند. و در نهایت، با جذب گروه معینی از مخاطبان، دسترسی به آن ها را به تبلیغات گران می فروشند و پول به دست می آورند. منفعت این شرکت ها نیز به دست آوردن بهترین کارکنان در ازای کمترین پول، جذب بیشترین میزان زمان و پول مخاطب با با صرف کمترین منابع برای ایجاد پیام و به دست آوردن بیشینه درآمد از طریق تبلیغات است به نحوی که مخاطبشان آزرده خاطر نیز نشود.
-
کارکنان رسانه‌ها:
کارکنان زمان، مهارت و استعداد خود را وارد بازی می کنند. منفعت آن ها نیز افزایش دستمزد و مزایایی است که به ازای هر ساعت کار دریافت می کنند.
تعارض منافع و رقابت در بازی رسانه
با توجه به منابع و اهدافی که هر کدام از بازیگران رسانه ای دارند، در می یابیم که منفعت و پیروزی هر کدام از بازیگران، به نوعی مساوی است با ضرر یا شکست سایر بازیگران. به عنوان مثال، سود کارکنان در بیشینه کردن میزان درآمدهایشان است اما سود شرکت های رسانه ای در کاهش دادن آن است؛ سود تبلیغات گران در صرف کمترین هزینه مالی و به دست آوردن بیشترین فضای رسانه ای است اما منافع شرکت های رسانه ای اقتضا می کند تا کمترین فضا را به تبلیغات اختصاص دهند تا مخاطبشان از دست نرود؛ سود مصرف کنندگان در این است که کمترین میزان پول و زمان خود را برای بهترین اطلاعات و سرگرمی ها هزینه کنند اما با این کار، منافع شرکت های رسانه ای و همچنین تبلیغات گران و همچنین کارکنان شرکت های رسانه ای کاهش می یابد. لذا هر کدام از بازیگران رسانه ای تلاش می کنند تا رقیبان خود را شکست داده یا متضرر سازند تا خودشان به بیشینه سود و منفعت دست یابند.
جایگاه ما مصرف‌کنندگان در بازی رسانه
شاید بتوان گفت که مصرف کنندگان، مهمترین بازیگر بازی رسانه هستند؛ چرا که اگر مصرف کنندگان کنار بکشند، بازی تمام می شود. اساسا کل بازی رسانه ای با وجود عده ای مصرف کننده معنا دارد. آن چه که در این بین حائز اهمیت است آن است که بسیاری از مصرف کنندگان از این بازی رسانه ای که وارد آن شده اند بی خبر بوده و در نتیجه به دنبال پیروزی و کسب حداکثر منفعت نیستند و لذا معمولا پول و زمان های زیادی از عمر خود را به نفع سایر بازیگران و به ضرر خود خرج می کنند.
مصرف کنندگان ناآگاه معمولا اسیر شگردها و ترفندهای شرکت های رسانه ای، کارکنان آن ها و تبلیغات گران می شوند و بدون این که خود بدانند، تحت تاثیر پیام های رسانه ای و یا محصولات تبلیغ شده قرار می گیرند و مقدار زیادی از پول و زمان خود را در ازای دریافت مقداری از اطلاعات، سرگرمی یا محصولات تجاری خرج می کنند که به صرفه نیست.
اما مصرف کنندگانی که از سواد رسانه ای کافی برخوردار اند، تلاش می کنند تا پیوسته ارزش سرگرمی و اطلاعاتی را که با پول و زمانشان می خرند بالا ببرند. آن ها به بهترین شکل، منابع خود را در این رقابت داد و ستد می کنند و با دقت بر روی آنچه مصرف می کنند، در پی به دست آوردن ارزان ترین و ارزشمندترین پیام ها برای رفع نیازهای حقیقی خود (و نه نیازهای برساخت شده ی رسانه ای) هستند. همچنین آن ها می دانند محصولاتی که توسط تبلیغات گران در این رسانه ها تبلیغ می شود، لزوما آن چیزی که نشان داده می شود نیست و اگر محصولات تبلیغ شده را بخرند، علاوه بر هزینه ی خود محصول، هزینه تبلیغات آن را نیز پرداخته اند. لذا مصرف کنندگان پیروز، به گونه ای پیام ها و محصولات خود را انتخاب می کنند که به حداکثر سود ممکن دست یابند.
جمع‌بندی
با آگاهی از بازی رسانه و فهم منافع پیدا و پنهان ذی نفعان و بازیگران گوناگون آن، در می یابیم که همه ما در همین جریان ساده ی زندگی روزمره، خواه ناخواه در رقابت با گروه ها و افرادی وارد شده ایم که هدف و سودشان، شکست و ضرر ماست و لذا با هوشیاری بیشتر باید تلاش نماییم تا در این بازی، به بهترین شکل بازی کنیم تا ناخواسته در زندگی خود، به نفع عده ای متضرر نشویم.
منابع: پاتر دبلیو، جیمز. (1399). سواد رسانه ای. (شاه قاسمی، احسان، مترجم). تهران: جهاد دانشگاهی. صص 218 – 226.
