اقناع؛ تلاش عامدانه برای تأثیر
متقاعدسازی و فنون اقناع به صورت یک ارتباط انسانی، فرآیند پیچیده‌ای است که هدف خود را تأثیرگذاری و تغییر در عقاید، ارزشها یا نگرشها قرار می‌دهد (دادگران، 1393: 45). لذا دو مفهوم اقناع و متقاعدسازی در نگاهی عمیق و تخصصی دارای بار معنایی متفاوتی هستند و در کلامی دقیق باید میان آنها تفاوت قائل شد. به طور خلاصه باید گفت واژه متقاعدسازی در ارتباط میان‌فردی و خُرد ارزیابی می‌شود و واژه اقناع در حوزه تبلیغات سیاسی، فرهنگی و اجتماعی معنا پیدا می‌کند و کلان‌تر به نظر می‌رسد(محمدی، 1394: 21). اما در هر صورت سازوکار اصلی و روان‌شناسانه اقناع و متقاعدسازی، ارتباط متقاعدکننده و اجتماعی است که در هر دو مفهوم مشترک و به عنوان هدف اصلی قرار می‌گیرد.
مقدمه
متقاعدسازی و فنون اقناع به صورت یک ارتباط انسانی، فرآیند پیچیده‌ای است که هدف خود را تأثیرگذاری و تغییر در عقاید، ارزشها و یا نگرشها تعریف می‌کند (دادگران، 1393: 45). لذا دو مفهوم اقناع و متقاعدسازی در نگاهی عمیق و تخصصی دارای بار معنایی متفاوتی هستند و در کلامی دقیق باید میان آنها تفاوت قائل شد. به طور خلاصه باید گفت واژه متقاعدسازی در ارتباط میان‌فردی و خُرد ارزیابی می‌شود و واژه اقناع در حوزه تبلیغات سیاسی، فرهنگی و اجتماعی معنا پیدا می‌کند و کلان‌تر به نظر می‌رسد(محمدی، 1394: 21). اما در هر صورت سازوکار اصلی و روان‌شناسانه اقناع و متقاعدسازی، ارتباط متقاعدکننده و اجتماعی است که در هر دو مفهوم مشترک بوده و به عنوان هدف اصلی قرار می‌گیرد.
اقناع به عنوان یکی از انواع ارتباطات جمعی، همواره جزء مهمی از حیات عقیدتی، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی افراد بوده است و انسان‌ها مدام در تلاش هستند تا طرف مقابل خود را فارغ از هدف، تحت تأثیر خود قرار دهند. این موارد را می‌توان به وضوح در تبلیغات تجاری، بازاریابی سیاسی و مدیریت زندگی مشاهده نمود. دولت‌ها و نهادهای اثرگذار دولتی و حتی غیر دولتی نیز در این زمینه فعالیت‌هایی برای اقناع افکار عمومی انجام می‌دهند. احزاب، گروههای فشار، رسانه‌های جمعی، خبرگزاری‌ها و … اقدامات مؤثر و تعیین‌کننده‌ای در این حوزه انجام داده‌اند. در مجموع می‌توان به صورت خلاصه دو مفهوم کلان متقاعدسازی و اقناع را این‌گونه تشریح کرد:
«تلاش عامدانه موفق در تأثیرگذاری بر نگرش دیگری از طریق ارتباط، در شرایطی که متقاعد‌شونده میزانی از آزادی را داراست» (دادگران، 1382: 49).
مطابق این تعریف نگرش نقطه کانونی اقناع قرار گرفته که از طریق ارتباط تغییر و تأثیر می‌پذیرد. همچنین این سازوکار دو طرف اقناع‌کننده و اقناع‌شونده دارد که اقناع‌کننده در صدد تأثیر و تغییر نگرش دیگری است.
در ادامه باید به فنون اقناع پرداخته شود. به عقیده برخی از پژوهشگران و محققین در این زمینه سه راهبرد بسیار مهم که عموماً در اقناع و تغییر و نگرش به کار گرفته می‌شوند عبارتند از:
- استفاده از شوخی
- استفاده از مسائل جنسی
- تکرار گسترده (محمدی، 1394: 25).
فنون اقناع
این فنون را به وضوح و با نگاهی دقیق می‌توان در سازوکارهای تبلیغ تجاری و بازاریابی تجاری مشاهده نمود. رسانه‌های فرامرزی، شرکت‌های تجاری و گاهی کاندیداهای انتخاباتی از این فنون برای اقناع‌سازی و ترغیب نگرشها به سمت خود استفاده می‌کنند. در نگاهی کلان‌تر نیز برخی دیگر از پژوهشگران 14 فن اقناع را برمی‌شمرند که عبارتند از: گواهی دادن، استفاده از زیبایی، طنز، ترس، تداعی، تطمیع، اغراق، برجسته‌سازی، تکرار، همراهی با جماعت، ترین‌ها، ادعای آشکار، مقایسه و نمادها (شریفی و همکاران، 1399: 228).
مؤلفه‌های اقناع
در همین راستا می‌توان اصلاحات و مؤلفه‌های مؤثر در تحلیل اقناعی کنش‌های مختلف را نیز برشمرد. اولين مؤلفه «باور» است. در مطالعات اقناع، نظريه باور جایگاه کلیدی دارد که مطابق آن، تأکید اصلی بر بايدها و نبایدهاي کنش‌های مردم متمرکز می‌شود. دومين مؤلفه اساسی در تحلیل کنش‌های اقناعی، «ارزش» است. ارزش به معنای درک مخاطب پدیده‌ها با مقیاس خوب و بد یا درست و غلط است. به عنوان مثال زمانیکه فردی مي‌گويد «من براي تحصيلات ارزش قائل هستم» منظورش اين است كه تحصيل خوب است و متقاعد كردن او براي تحصيل، كار صحيحي است.
سومين مؤلفه نیز «انگيزه» است. انگيزه به علايق شخصي افراد بازمي‌گردد. انگيزه را می‌توان آنچه انسان برای بازخوردهاي مثبت به آن نیاز دارد دانست. انسان در هر حالی تلاش می‌کند تا کنش‌ها و رفتارهای خود در جامعه، خانواده و محیط پیرامونی خود را موجه و مثبت نشان دهد. انگیزه را می‌توان پل ارتباطی میان ارزش‌های شخصی و بازخوردهای بیرونی قلمداد کرد. به عناون مثال زمانیکه شخصی مي‌گويد «مي‌خواهم درآمد بيشتري داشته باشم» در واقع در حال بیان انگيزه‌ها از کنش‌های فعلی خود است تا مخاطب سخنان خود را در مورد خوب بودن و درست بودن کنش‌های خود توجیه و اقناع نماید.
چهارمين مؤلفه مؤثر بر کنش‌های اقناعی «گرايش» است. گرايش را می‌توان آنچه كه مردم دوست دارند یا ندارند، مطابق میلشان هست یا نیست معنا نمود. به عنوان مثال اگر کسی از شما بپرسد: گرایش شما نسبت به دولت حاکم چیست؟ در واقع او می‌خواهد بداند که آیا شما عملکرد دولت را دوست دارید یا ندارید؟ «رفتار» نیز مؤلفه پنجم و کلیدی در تحلیل کنش‌های اقناعی افراد است. رفتار را می‌توان به معنای عملکرد عمدی و با قصد دانست. این عملکرد می‌تواند به صورت کلامی باشد (مانند تأیید یک دادخواست، گفتن “من این کار را می‌کنم” یا عملی مثل بستن کمربند ایمنی). اما به هرحال همیشه شامل انجام کاری می‌شود. اغلب، هدف نهایی اقناع ایجاد رفتار در گیرنده پیام است، هر چند که بسیاری از پیام‌های اقناع‌کننده تأثیر چندانی برای رسیدن به این هدف ندارند. (ویندال و همکاران،1387: 123).
مخاطب اقناع
در یک جمع‌بندی نهایی باید گفت اقناع یک فرآیند ارتباطی است که غایت آن نفوذ در مخاطب است. یک پیام ترغیبی، یک نظر یا رفتار را به شکلی داوطلبانه به گیرنده ارائه می‌کند و انتظار می‌رود که این پیام در مخاطب مؤثر واقع شود. ترغیب؛ یک فرآیند پیچیده مداوم و داراي کنش متقابل است که در آن یک فرستنده و یک گیرنده با نمادهاي شفاهی و یا غیرشفاهی پیوند می‌یابند که از طریق آنها اقناع‌کننده تلاش می‌کند مخاطب خود را تحت تأثیر قرار دهد. بنابراین اقناع یک عملیات دوسویه است (کیا و سعیدي، 1383: 52). اقناع بر خلاف روش‌هاي اجبار، تهدید یا پاداش، بر محرك‌هاي درونی تمرکز دارد و به دنبال آن است که مخاطب آزادانه به تغییر نگرش اقدام کند. ماسون اقناع را فرآیند ارتباطاتی می‌داند که در آن یک منبع شواهد و نتایجی را بیان کرده و هدف وي غالب آمدن بر مخاطب و ایجاد تغییري در وي است. آنگونه که از این تعاریف نیز واضح است هدف از اقناع، متقاعدکردن افراد براي نگرش متفاوت و البته عمیق در مفاهیم و پدیده‌ها است. هدف از اقناع مواردي چون تغییر رفتار، ادراك، قضاوت‌ها و… است. نظریات ارتباطات اقناعی سعی می‌کنند تا جریان کلی فکري را بسازند و از آن طریق دانسته‌ها و سؤالات مردم را در آن قرار دهند.
به عقیده لازار، «گروه افکار خود را از بسیاري جهات به همان طریقی می‌سازد که افراد افکار خود را می‌سازند. این کار از شخص وقت می‌گیرد و توجه و دقت او را می‌طلبد، فرد باید در وجدان خود به دنبال افکار و احساسات مناسب بگردد و آنها را قبل از شناختن تفکر واقعی خود نسبت به مسئله به پاسخ آن تبدیل کند. در مورد یک ملت نیز وضع به همین قرار است. هر شخص تفکري و احساسی دارد که فکر می‌کند ناشناخته و کم‌شناخته است. سعی می‌کند آنها را با دیگران در میان بگذارد. به این ترتیب نه فقط یک ذهن بلکه همه اذهان در جست و جوي مواد مناسبی می‌گردند که در یک جریان فکري کلی بریزند (لازار، 1383: 74).
لازم به ذکر است که تأکید نظریات اقناع بر اهمیت نقش مردم در برساخته شدن افکار عمومی سبب می‌شود که نقشی فعال و نه انفعالی به مخاطبین پیام دهند. نگرشها و نظریات سنتی اقناع از درك چنین جایگاهی براي مخاطب پیام غافل بودند.
منابع
- دادگران، سید محمد (1382). افکار عمومی و معیارهای سنجش آن، تهران: انتشارات مروارید، چاپ اول.
- شریفی، سید مهدی و قاپچی، هومن و فرهنگی، علی اکبر و روشندل اربطانی، طاهر (1399)، نقش شبکههای اجتماعی مجازی در فرآیند اقناع رسانهای جوانان اروپایی توسط گروههای تروریستی (مطالعه موردی: داعش)، دوفصلنامه رسانه و فرهنگ، سال دهم، شماره دوم، صص 211-244.
- کیا، علی اصغر و سعیدي، رحمان. (1383)، مبانی ارتباط، تبلیغ و اقناع، تهران: انتشارات روزنامه ایران، چاپ اول.
- لازار، ژودیت (1380). افکار عمومی، ترجمه مرتضی کتبی، نشر نی، چاپ چهاردهم، 1398.
- محمدی، سعیده. (1394)، شیوه‌های تأثیر بر افکار عمومی، تهران: انتشارات ساکو، چاپ اول.
- ویندال، سون و سیگنایزر، بنو و اولسون، جین (1387)، کاربرد نظریههای ارتباطات، ترجمه علیرضا دهقان تهران: نشر جامعه شناسان.
هسته فرهنگ سیاسی و افکار عمومی اندیشکده
