امیررضا مسلمی پژوهشگر حوزه زیارت و گردشگری در یادداشتی برای اندیشکده رهیافت نوشت:

در روز های اخیر یکی از سینماگران ایرانی در جشنواره فیلم ونیز که از  11 ام تا 21 ام شهریورماه 1405 در کشور ایتالیا برگزار شد، پس از دریافت جایزه برای بازی در یک اثر سینمایی، در سخنرانی خود روایتی از وضعیت داخلی کشورش ارائه داد که بر مفهوم ظلم به بخشی از جامعه تأکید داشت. این سخنرانی بلافاصله بازتاب گسترده‌ای در رسانه‌های بین‌المللی یافت، در حالی که بخش قابل‌توجهی از افکار عمومی داخل کشور با صحت یا دست‌کم با تعمیم این روایت در شرایطی که کشور با مسائل قابل‌توجه‌تری دست‌وپنجه نرم می‌کند، موافق نیستند. نکته‌ محوری این یادداشت این نیست که آیا ادعای مطرح‌شده «درست» است یا «نادرست». نکته این است که صرف‌نظر از صحت یا سقم آن، این‌گونه لحظات  به دلیل حضور در سکوی جهانی، حیثیت هنری گوینده و پوشش رسانه‌ای گسترده،  ظرفیت بالایی برای بازتعریف تصویر ذهنی مخاطب بین‌المللی از یک کشور دارند. و این تصویر، در حوزه گردشگری و قصد به سفر به ایران، صرفاً یک برداشت انتزاعی نیست؛ بلکه یک متغیر تصمیم‌ساز است.

در ادبیات گردشگری، «تصویر مقصد» (Destination Image) معمولاً در سه لایه صورت‌بندی می‌شود:

– لایه شناختی (Cognitive): باورها و اطلاعاتی که فرد درباره یک مقصد دارد مانند امنیت، زیرساخت، آزادی‌های اجتماعی، وضعیت حقوق بشر.

– لایه عاطفی (Affective) : احساسی که مقصد در ذهن فرد برمی‌انگیزد مانند همدلی، ترس، کنجکاوی، انزجار.

– لایه رفتاری (Conative): تصمیم نهایی برای سفر یا اجتناب از آن، که برآیند دو لایه بالاست.

مدل‌های شناخته‌شده‌ای مانند مدل بالوگلو و مک‌کلری (Baloglu & McCleary, 1999) و چارچوب اکنر و ریچی (Echtner & Ritchie, 1991) نشان می‌دهند تصویر مقصد از دو مسیر شکل می‌گیرد: منابع القاءشده مانند تبلیغات رسمی، دیپلماسی عمومی و منابع ارگانیک مانند رسانه‌ها، شبکه‌های اجتماعی، روایت‌های شخصی و  مهم‌تر از همه در این مورد،  چهره‌های معتبر و صاحب‌نفوذ(Gartner, 1994). زمانی که یک برنده جایزه بین‌المللی در سکوی جشنواره صحبت می‌کند، در این مدل، یک «منبع ارگانیک با اعتبار بالا» (high-credibility organic source) محسوب می‌شود(Gartner, 1994) . چنین منبعی، برخلاف تبلیغات رسمی گردشگری، از فیلتر بی‌طرفی و صداقت عبور کرده است و اثرگذاری‌اش به‌مراتب بیشتر از کمپین‌های رسمی برندسازی مقصد است (Baloglu & McCleary, 1999).  به‌همین دلیل، این نوع سخنرانی‌ها می‌توانند در چند دقیقه، سرمایه‌ای را که سال‌ها دیپلماسی فرهنگی و کمپین‌های برندسازی برای ساختنش صرف شده، خنثی یا وارونه کنند. حتی اگر گزاره‌ گفته‌شده «راست» باشد، طرح آن در جایگاهی که تأثیر گسترده و غیرقابل‌جبران بر تصویر بین‌المللی کشور دارد، می‌تواند نوعی خیانت به منافع جمعی تلقی شود  چرا که آسیب واردشده یعنی کاهش قصد بر سفر به ایران، کاهش سرمایه‌گذاری و افت اعتبار دیپلماتیک که نه فقط متوجه گوینده یا حتی طرف مقصر ادعا، بلکه متوجه کل جامعه می‌شود. این استدلال از منظر نظریه‌ی قدرت نرم (Nye, 2004) قابل بسط است که اگر تصویر بین‌المللی را یکی از دارایی‌های قدرت نرم بدانیم، هر اقدامی که این دارایی را در سطح جهانی تضعیف کند، صرف‌نظر از نیت گوینده، از منظر امنیت ملی و یا اقتصادی قابل بررسی است.

بر همین اساس، پیشنهاد می‌شود:

-تصویر بین‌المللی کشور ایران به‌طور صریح در چارچوب حقوقی به‌عنوان یک دارایی نامشهود ملی (intangible national asset) تعریف شود  مشابه برخی چارچوب‌های برند ملی که کشورهایی مانند کره‌جنوبی یا امارات برای مدیریت نهادی تصویر خود دارند.

-سازوکاری برای ارزیابی و مستندسازی خسارت (impact assessment) در نظر گرفته شود، تا آسیب به این دارایی قابل اندازه‌گیری و گزارش‌دهی باشد.

-اقدامات پیشگیرانه در سطح دیپلماسی عمومی و آماده‌سازی چهره‌های فرهنگی (رایزنی، توجیه، مدیریت رسانه‌ای پیش از رویدادهای بین‌المللی) در اولویت قرار گیرد.

منابع

Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26 (4), 868–897.

Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1991). The meaning and measurement of destination image. Journal of Tourism Studies, 2 (2), 2–12.

Gartner, W. C. (1994). Image formation process. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2 (2–3), 191–215.

Nye, J. S. (2004). Soft power: The means to success in world politics. PublicAffairs.

United Nations. (1966). International Covenant on Civil and Political Rights. Treaty Series, 999, 171.