سامانه نظر، گامی در راستای سفر مشتری در بخش عمومی

اندیشکده رهیافت؛

پیش‌گفتار

اخیراً دکتر خاندوزی وزیر محترم اقتصاد از سامانه «نظر» رونمایی کردند. سامانه‌ای که بزرگترین بستر اشتراک‌گذاری تجربه خرید مردم از نانوایی‌های کشور است. مردم از طریق این سامانه می‌توانند پس از هر بار خرید نان، نظرات و‌ شکایات خود درباره قیمت و‌ کیفیت نان را ثبت کنند. این نظرات در پرداخت کمک‌هزینه و تخصیص آرد یارانه‌ای به نانوایان نقش تعیین‌کننده‌ای خواهد داشت. اگر بخواهیم نگاهی عمیق‌تر به مسئله بیندازیم، چنین سامانه‌هایی از مفهوم سفر مشتری وام گرفته‌اند. مفهومی که خیلی وقت است در بخش خصوصی برای افزایش تعامل شرکت‌ها با مشتریان و سنجش میزان رضایت آنان و در نهایت افزایش سهم بازار این شرکت‌ها مورد استفاده قرار گرفته است.

مقدمه

مدیریت‌گرایی یک جنبش سیاسی و اقتصادی بود که در دهه ۸۰ میلادی توسط مارگارت تاچر در بریتانیا و رونالد ریگان در آمریکا پیشروی کرد. این جنبش به اصول بازار آزاد، کاهش نقش دولت، اصلاح قوانین و تجارت آزاد پایبند بود. هدف از مدیریت‌گرایی افزایش رقابت، کارآمدی و سودآوری در بخش عمومی بود (Cooper, 2014). دولت‌های مدیریت‌گرا از ابزارهای بخش خصوصی مانند خصوصی‌سازی، تنظیم مجدد، انعطاف‌پذیری و ارزیابی عملکرد برای اصلاح بخش عمومی استفاده کردند. این ابزارها به دولت‌ها امکان می‌دادند که هزینه‌ها را کاهش دهند، مسئولیت‌ها را به سطح محلی منتقل کنند، کیفیت خدمات را بهبود بخشند و مشارکت شهروندان را افزایش دهند. البته این ابزارها همراه با چالش‌ها و انتقاداتی نیز مانند افزایش نابرابری، کاهش حمایت اجتماعی، کاهش اعتماد عمومی و کاهش حاکمیت قانون همراه بودند.

مدیریت‌گرایی به عنوان یک پاسخ به بحران اقتصادی و اجتماعی که در دهه ۷۰ میلادی شکل گرفت، بود. این بحران شامل رکود، تورم، بیکاری، اعتراضات و اضطراب اجتماعی می‌شد. مدیریت گراها معتقد بودند که بخش عمومی بزرگ، پر هزینه و ناکارآمد است و نیاز به اصلاح دارد؛ بنابراین، آنها از ابزارهای بخش خصوصی برای افزایش بهره‌وری، کاهش هزینه‌ها و ارائه خدمات بهتر به مردم استفاده کردند (Webster & Cokins, 2020). در همین راستا یکی از مباحثی که قابل انتقال از بخش خصوصی به بخش دولتی است مفهوم سفر مشتری[1] است.

لزوم مشارکت مردم در بهبود خدمات

همواره دولت‌ها از روش‌های مختلفی جهت ایجاد ارتباط با مردم استفاده می‌کنند. اما درنهایت یکی از مهم‌ترین ابعاد ایجاد ارتباط، مشارکت مردم در فرایندهای ارائه خدمات دولت و نظام اداری کشور است. پر واضح است که راه‌های مختلفی جهت مشارکت مردم در دولت و فرایندهای دولتی وجود دارد. یکی از این راه‌حل‌ها نقشه‌نگاری سفر مشتری در دستگاه‌های دولتی است. برای انجام این مهم، نیاز است تا مردم را به عنوان مشتری خدمات دولتی در نظر گرفت.

مفهوم و اهمیت سفر مشتری

سفر مشتری یک اصطلاح در حوزه تجربه مشتری است که به مجموعه‌ای از تعاملات و تجربیاتی اشاره می‌کند که مشتری با یک کسب و کار یا برند دارد. سفر مشتری شامل مراحل مختلفی از آشنایی، علاقه، تصمیم، خرید، استفاده از خدمات و وفاداری مشتری است. سفر مشتری به کسب و کارها کمک می‌کند تا نیازها، انتظارات و چالش‌های مشتریان خود را بهتر بشناسند و برای ارائه محصولات و خدمات مناسب، راهکارهایی طراحی کنند. برای تهیه نقشه سفر مشتری، لازم است که کسب و کارها از ابزارهایی مانند پرسش‌نامه، مصاحبه، نظرسنجی، تحلیل داده‌ها و غیره استفاده کنند. نقشه سفر مشتری یک نمایش بصری از سفر مشتری است که نشان می‌دهد مشتری در هر مرحله چه کاری می‌کند، چه احساسی دارد، چه نیازی دارد و چه نقاط تماسی با کسب و کار دارد. نقشه سفر مشتری می‌تواند به کسب و کارها کمک کند تا بهبودهای لازم را در فرایندهای خود ایجاد کنند.

اهمیت این مسئله در نظام اداری کشور بدین جهت است که می‌تواند رضایت کلی مردم در قبال دریافت خدمات دولتی را افزایش داده و همچنین می‌تواند مبنایی برای ارزیابی عملکرد کارکنان و مجموعه‌ها قرار گیرد. علاوه بر این، نقشه‌نگاری سفر مشتری در سازمان‌های دولتی می‌تواند فرایندهایی را که از نظر مردم پیچیده هستند را شناسایی کرده و دید مناسبی برای سیاست‌گذار، جهت تغییر رویه اجرایی آن متناسب با مقررات و آیین‌نامه‌ها، جهت تصمیم‌گیری صحیح ایجاد کند. علاوه بر این به دلیل تجربیات مختلف مردم، ایده‌ها و راهکارهایی نیز متناسب با هر سازمان، از طرف آن‌ها ارائه می‌گردد که در فرایند سفر مشتری می‌توان آن‌ها را احصا و دسته بندی کرده و در نهایت به سیاست‌گذار ارائه دهد.

در رابطه با مطالب مطرح شده مثال‌های فراوانی در بخش عمومی وجود دارد؛ مثلاً بانک‌ها می‌توانند با تهیه نقشه سفر مشتری، نیازها و انتظارات مشتریان خود را در مورد خدمات بانکی مانند افتتاح حساب، انتقال وجه، دریافت وام و غیره شناسایی کنند و راه‌هایی برای افزایش رضایتمندی و وفاداری آن‌ها پیشنهاد دهند. مدارس دولتی نیز می‌توانند با استفاده از نقشه سفر مشتری، تجربه دانش‌آموزان، والدین و معلمان را در مراحل مختلف آموزشی مانند ثبت‌نام، انتخاب رشته، شرکت در کلاس‌ها، ارزیابی، ارتقا و بهبود بخشند. بیمارستان‌ها هم می‌توانند با کمک نقشه سفر مشتری، نقاط قوت و ضعف خود را در ارائه خدماتی مانند پذیرش، معاینه، تشخیص، درمان، پیگیری و پرداخت هزینه‌ها شناسایی کنند و راهکارهایی برای افزایش کیفیت و کارایی خدمات ارائه دهند.

الزامات استقرار سفر مشتری در نظام اداری

در طراحی نقشه سفر مشتری الزاماتی وجود دارد که باید به آن‌ها توجه کرد. برخی از این نکات عبارت‌اند از:

• نقشه سفر مشتری باید از دیدگاه مشتری و نه از دیدگاه سازمان ایجاد شود. یعنی باید به احساسات، انگیزه‌ها و سؤالات مشتری در هر نقطه تماس پاسخ دهد و نه به فرضیات و اهداف سازمان.
• نقشه سفر مشتری باید شامل شاخص‌های عملکردی باشد که نشان دهند سازمان چقدر در ارائه خدمات به مشتری موفق بوده است. این شاخص‌ها می‌توانند شامل نرخ تبدیل، رضایتمندی، وفاداری، سودآوری و غیره باشند.
• نقشه سفر مشتری باید برای بهینه‌سازی تعامل دست‌اندرکاران سازمان با مشتری تجسم شود. یعنی باید نشان دهد که هر کارمند یا بخش سازمانی چه نقشی در ارائه خدمات به مشتری دارد و چه انتظاراتی از آن‌ها وجود دارد.
• نقشه سفر مشتری باید یک ابزار پویا و قابل به‌روزرسانی باشد. یعنی باید با توجه به تغییرات نیازها و رفتارهای مشتریان و بازار، نقشه سفر مشتری را بازنگری و بهبود ببخشد.

نتایج استقرار تجربه مشتری در نظام اداری

به صورت کلی، سفر مشتری ابزاری جهت بهبود تجربه مشتری است. بررسی سفر مشتری در نظامات و بخش‌های اداری می‌تواند منجر به افزایش مشارکت مردم در ارائه خدمات دولتی شود (D’Emidio, Malfara, & Neher, 2017).

بررسی سفر مشتری در دستگاه‌های دولتی کاری چالش برانگیز است. چون نیازمند همکاری مداوم مردم و بخش‌های مختلف سازمان‌ها و ارگان‌های مختلف است اما می‌تواند نتایج پرثمری را ایجاد کند که مهم‌ترین آن افزایش اعتماد عمومی مردم به دستگاه‌های دولتی است.

منابع

• Cooper, J. (2014). Margaret Thatcher and Ronald Reagan: A Very Political Special Relationship. The American Historical Review, 454–485.
• D’Emidio, T., Malfara, D., & Neher, K. (2017, February 14). Improving the customer experience to achieve government-agency goals. بازیابی از mckinsey: https://www.mckinsey.com/industries/public-sector/our-insights/improving-the-customer-experience-to-achieve-government-agency-goals#/
• Lemon, K., & Verhoef, P. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing.
• Siebert, A., Gopaldas, A., Lindridge, A., & Simoes, C. (2020). Customer Experience Journeys: Loyalty Loops Versus Involvement Spirals. Journal of Marketing.
• Webster, D. W., & Cokins, G. (2020). Value Based Management in Government. Hoboken, New Jersey: Wiley.
• یدالهی, ش., کاظمی, ع., & رنجبریان, ب. (1396). کاوشی بر الگوی تجربه مشتری مبتنی بر نقاط تماس در طول سفر دریافت خدمات بانکی. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی, 181-198.

[1] Customer Journey

هسته نظام اداری اندیشکده