محمد جان نثاری، دانشجوی دکتری مدیریت استراتژیک دانشگاه تهران در یادداشتی برای اندیشکده رهیافت نوشت:
ماهیت واقعی افراد و نهادها نه در شرایط عادی، بلکه در وضعیتهای بحرانی آشکار میشود. دوران آرامش، زمان نمایش شعارها، تبلیغات و ادعاهاست؛ اما بحران، میدان سنجش صداقت، مسئولیتپذیری و کیفیت واقعی رفتار سازمانهاست. امروز که جامعه درگیر نوعی جنگ ترکیبی و فشارهای چندلایهی اقتصادی، روانی و اجتماعی است، کسبوکارها و بنگاههای اقتصادی بیش از هر زمان دیگری در معرض یک آزمون جدی قرار دارند. در چنین شرایطی، مردم فقط کیفیت محصول یا سرعت خدمات را ارزیابی نمیکنند؛ بلکه به این نگاه میکنند که یک سازمان در روزهای دشوار، تا چه اندازه کنار مشتری، همراه جامعه و متعهد به مسئولیت خود باقی میماند. اعتماد عمومی، سرمایهای نیست که صرفاً با تبلیغات، شعارهای برندینگ یا ادعاهای فناورانه به دست آید. اعتماد، حاصل تجربهی واقعی مردم از رفتار سازمانهاست؛ بهویژه در لحظاتی که جامعه به پشتیبانی، انعطاف، همدلی و پاسخگویی بیشتر نیاز دارد.
برای مثال (مثال واقعی)، بانکی که خود را با عنوان بانکداری نوین، خدمات غیرحضوری و کارآمدی الکترونیک معرفی میکند، در زمان نیاز واقعی مشتریان، در اعطای خدمات اصلی خود دچار تعلل، احتیاط افراطی یا کاهش سطح پاسخگویی شود، در عمل تصویری متناقض از خود میسازد. مردم از چنین نهادی این انتظار طبیعی را دارند که وقتی منابع مالی خود را به آن سپردهاند و سالها به اعتبار آن اعتماد کردهاند، در شرایط سخت نیز با همان جدیت، شفافیت و مسئولیتپذیری پاسخ دریافت کنند. در غیر این صورت، فاصلهای میان ادعای سازمان و رفتار واقعی آن شکل میگیرد؛ و این فاصله، مستقیماً سرمایهی اعتماد را فرسوده میکند.
یکی از خطاهای رایج برخی بنگاهها این است که تصور میکنند رفتارشان در شرایط بحرانی، امری موقت است و پس از عبور از بحران، همهچیز به روال قبل بازخواهد گشت. اما در واقعیت، جامعه حافظه دارد. مشتریان بهخاطر میسپارند که کدام کسبوکار در روزهای سخت کنارشان بوده و کدامیک صرفاً در روزهای عادی از وفاداری مردم بهرهمند شده است. به همین دلیل، رفتار امروز سازمانها فقط یک اقدام کوتاهمدت نیست؛ بلکه سرمایهگذاری یا تخریبِ تصویر برند در بلندمدت است. ممکن است یک بنگاه در دورهای از اعتماد مردم، منابع مالی، خرید مستمر یا حمایت بازار بهرهمند شود؛ اما اگر در بزنگاههای حساس نتواند متناسب با این اعتماد رفتار کند، طبیعی است که در دورهی پس از بحران نیز با تردید، کاهش وفاداری مشتری و افت اعتبار اجتماعی مواجه شود.
در مقابل، رفتار برخی تولیدکنندگان و بنگاههای صنعتی نشان میدهد که هنوز نگاه مسئولانه به مشتری در بخشی از اقتصاد ایران زنده است. اینکه یک شرکت تولیدی ایرانی، حتی چند سال پس از فروش محصول، در شرایط حساس با مشتری تماس بگیرد، برای بازدید رایگان اعلام آمادگی کند و نشان دهد که حفظ کیفیت خدمت و آرامش مشتری برایش اهمیت دارد، صرفاً یک اقدام خدماتی نیست؛ این یک پیام اجتماعی و به یاد ماندنی است. چنین رفتاری به مشتری میگوید: «رابطهی ما با شما فقط تا لحظهی فروش نبوده است؛ ما در زمان دشوار نیز خود را نسبت به شما مسئول میدانیم.» در منطق مدیریت برند، اینگونه اقدامات گاه از دهها کمپین تبلیغاتی مؤثرترند؛ زیرا مستقیماً بر ادراک مردم از اصالت، مسئولیتپذیری و قابل اتکا بودن سازمان اثر میگذارند.
سخن آخر
امروز باید صریح به کسبوکارها و بنگاههای ایرانی گفت: پس از جنگ و پس از بحران نیز زمان هست؛ اما تصویر واقعی شما همین امروز در حال ساخته شدن است. مردم اکنون میبینند که چه کسی در کنارشان میایستد، چه کسی فقط از اعتمادشان استفاده میکند و چه کسی میان شعار و عمل فاصله میاندازد. سازمانها نباید فراموش کنند که بخش مهمی از بقای آنان، نه فقط به سرمایهی مالی، بلکه به سرمایهی اجتماعی وابسته است؛ و این سرمایه، دقیقاً در همین روزها ساخته یا نابود میشود. هر کسبوکاری که خود را مدیون مردم میداند، باید این دین را نه در تبلیغات، بلکه در رفتار درست، پاسخگویی شفاف، همراهی واقعی و احترام عملی به مشتری نشان دهد. زیرا در نهایت، این بحرانها هستند که روشن میکنند چه کسی فقط در روزهای شیرین کنار مردم بوده و چه کسی در روزهای سخت نیز مسئولیت خود را فراموش نکرده است.
برندهایی که در بحران، پاسخگو، منصف، در دسترس و همراه هستند، پس از عبور از بحران معمولاً از سطح بالاتری از وفاداری و اعتماد برخوردار میشوند. در مقابل، برندهایی که در همین شرایط، محافظهکارانه، مبهم، دور از دسترس یا صرفاً متمرکز بر منافع کوتاهمدت خود عمل میکنند، اگرچه ممکن است در کوتاهمدت هزینهای را کاهش دهند، اما در بلندمدت هزینهی سنگینتری از محل کاهش اعتبار عمومی میپردازند.
